Статьи

Анализируя работу выставки, автор статьи, как один из организаторов специализированного отраслевого мероприятия, постоянно задается вопросами: какова эффективность работы участников в выставочные дни, сколько результативных контактов получили экспоненты, какое количество посетителей было на выставке… И на данном этапе развития зооэкспоиндустрии, как правило, практически любой участник зоовыставки считает, чио участие в таком мероприятии - существенная статья в графе расходов, а окупаемость и результаты оценить зачастую непросто. Постараемся определить, что экспонент ожидает от выставки, оправдываются ли его надежды и каким образом можно проанализировать эффективность работы участника на выставке.

Прежде чем приступить к анализу, перечислим основные причины, по которым компании принимают участие в зоовыставках. Именно эти позиции в первую очередь называют участники рынка:
- заключение контрактов, проведение переговоров;
- развитие дистрибьюторской сети;
- вывод на рынок новой продукции;
- создание и поддержание имиджа компании;
- «внутриполитические соображения».

Первый из вышеперечисленных пунктов является для фирмы самым важным, поскольку заключение контрактов и получение прибыли от реализуемых сделок – залог процветания и долголетия предприятия. Что по этому поводу скажут статистические данные? Приведем пример из отчета маркетингового исследования «Эффективность взаимодействия экспонентов и посетителей на выставке», выполненного Продюсерским центром «ВИП-АРТ» (http://vipart.org). Обращаем внимание читателей на то, что в исследовании анализировались разные отраслевые выставки, без привязки к определенному сектору рынка.

1. Оценка возможности заключения договоров на выставках

51% (13%) Никогда
53% (10%) Никогда без предварительной договоренности
3% (2%) Иногда без предварительной договоренности
5% (3%) Часто без предварительной договоренности
74% (42%) Только по предварительной договоренности

* первое значение - посетители, второе - экспоненты

Из диаграммы, на которой представлены статистические данные по заключению договоров непосредственно на выставках, следует: контракты на выставках оформляются только по предварительной договоренности. Выставка для многих экспонентов является лишь местом встречи с деловыми партнерами с целью продолжения начатых ранее переговоров, а также мероприятием, участие в котором позволит установить новые деловые контакты. А это значит, что для обеспечения эффективной работы в дни выставки ее участникам необходимо планировать и проводить подготовку к мероприятию, информировать своих партнеров и коллег об участии в выставке с тем, чтобы пригласить на свой стенд как можно больше лиц, в встрече с которыми они заинтересованы. Одним из пунктов подготовки является участие экспонента в рекламно-информационных проектах, предлагаемых организаторами выставки. Таким образом может быть подготовлена почва для выполнения первостепенной задачи компании.

Вторая причина участия в выставке во многом взаимосвязана с первой. Когда мы говорим о развитии дистрибьюторской сети компании, то сразу звучит волшебное слово «регионы». Как сделать так, чтобы представители региональных дистрибьюторских сетей оказались в нужном месте в нужное время? И на этот вопрос нам может дать ответ статистика. Итак, озвучим цели, которые преследуют посетители выставок.

2. Основные цели, преследуемые посетителями выставок

Цели посетителей

60% Установление новых деловых контактов
30% Ознакомление с новыми продуктами/услугами
9% Возможность вырваться из офиса
41% Купить продукцию/услугу
0% Предложить свои продукты/услуги
0% Изучить конкурентов
29% Принять участие в конференции по интересующей теме


Приведенный график позволяет выделить основные аспекты интереса посетителей на выставке: новые контакты, покупка интересующего товара и ознакомление с последними предложениями рынка, а также посещение специализированных мероприятий. И если первые два пункта достаточно очевидны, то на данных по спецмероприятиям хочется остановиться подробнее. Они подтверждают необходимость проведения тематических лекций, тренингов и семинаров для профессионалов, поскольку 30% опрошенных (а это треть посетителей!) приходит на выставку именно для того, чтобы в них поучаствовать. Поэтому, обращаясь к компаниям, которые планируют участие в отраслевых выставках, предлагаем ознакомиться с программой специализированных мероприятий. Она во многом отражает направления деятельности посетителей выставки, встреча с которыми ожидает вас на стендах.

Отдельным пунктом выделим такую цель посетителей, как получение информации о новых продуктах или услугах. Не секрет, что зачастую в магазине не всегда можно узнать о новинках или получить ответы на вопросы о преимуществах нового товара. Именно выставки предоставляют потребителю возможность получить достоверную и полную информацию о новых товарах и услугах, предлагаемых в данном секторе рынка. При этом параллельно с демонстрацией новинок участники выставки информируют посетителей о других, уже давно существующих продуктах. Наличие же новых товаров на стенде компании подтверждает ее устойчивость на рынке и способность к развитию. Новинки также предназначены для привлечения внимания партнеров и посетителей, поэтому дополнительным преимуществом выставки является проведение специализированных мероприятий, посвященных последним предложениям рынка.

Далее приведем данные маркетингового исследования целей выставочной кампании с точки зрения экспонента.


3. Цели участников выставки

Цели экспонентов

95% Установление новых деловых контактов
23% Представление нового продукта/услуги
40% Поддержать имидж компании
58% Продать продукцию/услугу
18% Заявить о себе

Из диаграммы видно, что основными целями являются (по убывающей): уже рассмотренная – установление новых деловых контактов, продажа продукции или услуги (особенно важна для розничных компаний), поддержание имиджа компании. Далее по списку: представление нового продукта и представление новой компании, которым необходимы рекламная поддержка и продвижение на рынке. Работа на имидж требует от организации наибольших затрат, которые окупаются косвенно, и эти расходы, в основном, могут позволить себе крупные компании с большим рекламным бюджетом. В понятие поддержания имиджа на выставке входит: подготовительная кампания перед выставкой (например, рассылка приглашений VIP-участникам), проведение или спонсирование тематического мероприятия в рамках выставки, оформление стенда, производство рекламных материалов, презентационных фильмов, подарков и сувениров, подготовка персонала к работе на стенде.

Последнюю причину участия экспонента в выставке, названную участниками зообизнеса, а именно «политические соображения», позволим себе оставить без обсуждения и статистики, так как каждая компания преследует свои цели и придерживается определенной позиции на рынке. Следовательно, этот вопрос решается в индивидуальном порядке.

Результаты опроса потенциальных участников зоовыставок, проведенного Информационным центром «ЗооРусь», позволили выявить определенные отличия и специфику российского зоорынка, который, по словам большинства интервьюируемых лиц, находится в состоянии стагнации. Все опрошенные отметили, что участие в российских зоовыставках, в первую очередь, определяется поддержанием имиджа компании, а выставка рассматривается как место встречи партнеров, коллег и друзей, поскольку зоорынок достаточно узкий и все его участники знакомы друг с другом. И в этом смысле наиболее удобными для встреч были названы столичные или крупные региональные выставочные площадки. Около 60% опрошенных проявили интерес к тематическим мероприятиям выставки, в рамках которых происходит профессиональное общение специалистов отрасли.


В продолжение приведенного анализа предлагаем вашему вниманию ряд специализированных мероприятий, организуемых на выставке «ЗооРусь-2007», которая пройдет 5–7 апреля 2007 года в павильоне №69 на ВВЦ.

Исторически сложилось, что «ЗооРусь» – в первую очередь, специализированная выставка, и служит местом встречи участников рынка товаров и услуг для животных. Оргкомитетом выставки готовится специальная программа тематических мероприятий по различным направлениям деятельности посетителей и участников выставки. Оптово-розничной компании будет предоставлена возможность рассчитать и окупить расходы на посещение выставки через каталог «Лот-маркета», который предлагает выгодные условия для совершения сделок по отдельным позициям товара. Предложения действуют в дни проведения «ЗооРуси-2007». В поддержку продвижения новых товаров работает «Парад новинок», включающий в себя каталог новинок и специально оформленный стенд, где будут собраны последние достижения зоорынка. «Парад новинок» – это также регулярно обновляемая виртуальная витрина на сайте выставки www.zoorus.com (организаторы «ЗооРуси» выступают с инициативой поддержки рекламной кампании своих экспонентов в течение всего года). Директоров и продавцов зоомагазинов ждет отдельная программа по обучению технике продаж и мотивации персонала на семинарах «День зоомагазина». Ветеринарных врачей заинтересуют лекции по содержанию и лечению домашних, а также экзотических животных. Специалистам по аквариумистике оргкомитет «ЗооРуси» предлагает поучаствовать в конкурсе дизайна аквариумов и выиграть солидные призы.

Вниманию всех экспонентов и посетителей выставки также предлагаются шоу-программы, конкурсы с участием животных и прекрасные работы аквариумных дизайнеров.

Вернемся к вопросу, с которого начиналась статья. Каким же образом оценить эффективность работы на выставке? По мгновенным финансовым результатам (прибыль/убытки)? По поступающим в течение месяца после выставки откликам? По дальнейшему развитию деловых отношений с новыми партнерами, знакомство с которыми произошло на специализированном мероприятии? А может быть, по результатам постоянного взаимодействия с организаторами выставки, направленного на поддержку имиджа организации и проведение рекламной кампании?

Пожалуй, статистику по этим вопросам Вы уже имеете. Как ее лучше использовать, решайте сами.