Статьи

Анекдот:
Хозяин одного магазина приказал завести книгу, в которую надо было заносить данные о том, почему покупатель ушел, не сделав покупки. Однажды в магазин зашла женщина. Она долго рассматривала черную одежду, но ушла, так ничего и не купив. Продавец, почесав затылок, сделал в книге запись: "Покупательница долго рассматривала черную одежду, но ничего не купила. Видимо, муж еще не умер".

Как продавцов, так и директоров любого пункта продаж мучает вопрос, почему покупатели уходят из магазина без покупки? Сами клиенты говорят им об этих причинах нечасто. Исследования показали, что "половина покупателей, сталкивающихся с проблемами при совершении покупки, причем как в розницу, так и оптом, никогда никому не жалуются". Попробуем разобраться, почему клиенты уходят из вашего магазина без покупки и что движет людьми, когда они закрывают дверь магазина с обратной стороны?
В 2004 году в Европе провели исследование причин ухода клиентов без покупки. Сотрудниками Центра подготовки специалистов зообизнеса в 2004-2006 гг. была собрана статистика по зоомагазинам Москвы, и результаты оказались похожими.

Итак, покупатели уходят из магазина без покупки, потому что:

92% Не получают достаточно внимания
86% Не видят проявления инициативы
83% Отмечают отсутствие понимания
81% Сталкиваются с невыполнением обещаний
78% Сталкиваются с тем, что ошибки не исправляются
75% Отмечают недостаточный уровнем квалификации персонала
67% Чувствуют, что с ними обращаются не совсем честно
17% Считают цены на товары высокими



Покупатели не получают достаточно внимания и не видят проявления инициативы
Прошли те времена, когда покупатели отстаивали километровые очереди, чтобы купить необходимые товары, а продавцы могли себе позволить неуважение к клиенту, и это им сходило с рук. Сегодня портрет покупателя изменился. Он желает приобретать товар в удобном для него месте, в удобное время и вдобавок получить «улыбку бесплатно». Одновременно изменилась и роль продавцов. Их задача – за кратчайший срок обслужить максимум покупателей, и чтобы при этом все остались довольны. Но в итоге мы часто наблюдаем все ту же привычную картину: сотрудник магазина стоит к клиенту спиной, расставляя товар на витрине в течение длительного времени. На всевозможные призывы покупателя обратить на последнего внимание, продавец стойко держится, не поворачиваясь, как будто играет в игру «кто сдастся первым».


Покупатели отмечают отсутствие понимания

Отсутствие понимания происходит чаще всего из-за того, что продавец не выслушивает покупателя до конца. У сотрудника создается иллюзия, будто он понимает, что нужно клиенту. Он начинает работать с иллюзией, не давая сказать покупателю ни слова. В результате после развернутой красочной презентации продукта, тот, на кого была направлена речь специалиста, произносит: «Нет, спасибо» и уходит. А почему? Потому что клиенту необходимо было совсем другое, а именно то, о чем не услышал продавец.

Покупатели сталкиваются с невыполнением обещаний или с тем, что ошибки не исправляются

Бывают случаи, когда на витрине перепутаны ценники. Покупатель, подходя к кассе, обнаруживает, что должен отдать другую сумму за выбранный товар. Продавец категорически не хочет отпускать продукт по цене, заявленной на витрине. В такой ситуации клиент, скорее всего, больше не захочет прийти в магазин, в котором неграмотно оформлена витрина и некорректно подана информация о стоимости продукции.
Как уже было сказано выше, большинство людей не любят и не хотят жаловаться. Если у них есть претензии и вы незамедлительно решаете эту проблему, то не только удерживаете покупателя, но и увеличиваете количество ваших деловых контактов и тем самым – оборот своей фирмы. Поверьте, довольные разрешением ситуации покупатели станут для вас лучшей рекламой! Они расскажут о случившемся своим соседям, знакомым, друзьям и убедят всех, что с вами можно иметь дело.

Покупатели сталкиваются с недостаточным уровнем квалификации персонала зоомагазина

Большинство директоров зоомагазинов хотят, чтобы продавец, работающий с клиентами, имел как минимум ветеринарное образование и был мастером продаж. Но действительность показывает, что только около 10% персонала специализированных точек продаж зоотоваров имеют соответствующее образование. В крупных сетях существуют отделы, сотрудники которых обучают продавцов грамотным продажам. К сожалению, не каждый магазин может позволить себе такие расходы.
В итоге мы наблюдаем очень плачевную картину, когда покупатель «просвещает» продавца зоомагазина по какому-либо вопросу или продукту. Чтобы такого не произошло, продавец-консультант должен сам обладать достоверной информацией по интересующей покупателя теме. И для этого недостаточно просто быть долгое время владельцем каких-либо животных. Чтобы уметь грамотно рассказать о товаре и проконсультировать покупателя, работнику зоомагазина необходимо постоянно повышать свою квалификацию: изучать последние достижения и исследования в области кормления и содержания домашних животных, следить за выходом новинок на зоорынке.


Покупатели чувствуют, что с ними обращаются не совсем честно

Комментарии здесь излишни: если у покупателя возникла мысль, что его обманули (при этом он может ничего не сказать сотруднику магазина), существует огромная вероятность того, что вы больше никогда не увидите этого клиента. Так устроен человек: мы можем десять лет ходить в один и тот же магазин, обслуживание в котором нас полностью устраивало, но заметив однажды, что продавец с нами нечестен, желание приобретать товары в этом магазине может моментально пропасть, несмотря на предыдущие десять лет.

Покупатели уходят из-за высокой стоимости товара

Как показало исследование, из-за высокой цены на товар уходят всего 17% покупателей. Действительно, бывает, что человек не может заплатить заявленную стоимость продукта. Но часто даже в этой категории есть люди, которых продавцы могут удержать в магазине другими способами. Нередко на наших тренингах сотрудники зоомагазинов говорят, что они не могут удержать покупателей, потому что клиенты предпочитают пойти в супермаркет/гипермаркет и приобрести товар по более низкой цене. С увеличением количества магазинов такого типа владельцы небольших торговых точек боятся, что потеряют часть своих покупателей. Однако далеко не все владельцы животных предпочитают огромные торговые площади маленьким уютным магазинчикам. Человек – существо социальное, ему необходим контакт с себе подобными. И для многих людей осуществление покупок в магазине – единственная возможность общения. В супер- и гипермаретах они не получат этого в достаточном количестве. Порой покупатель готов платить больше только потому, что с ним просто здороваются в магазине и его узнают. Это одна из причин, по которой на западе рост торговых гигантов уже прекратился, и следует отметить, что российский рынок движется в этом же направлении.


По данным исследований, проведенных маркетологами, если бы сотрудникам зоомагазина удалось удержать лишь 5% отказавшихся от их услуг покупателей, то они могли бы почти вдвое увеличить прибыль торговой точки. Другими словами, если бы вам удалось сократить потери покупателей с 20% до 10%, то средний срок, который данный клиент будет пользоваться вашими услугами, возрастет с 5 до 10 лет. Ценность постоянного покупателя возрастет для вас вдвое, так как с каждым годом клиенты приносят магазину все больше прибыли:
- покупатели делают вам бесплатную рекламу;
- постоянное улучшение работы с покупателями – это не затраты, а вложение капитала.

Если вы хотите узнать больше о том, как работать с покупателями, чтобы получить больше прибыли, приглашаем на семинары и тренинги в Центр подготовки специалистов зообизнеса. Тел./факс: (495) 955-51-36.

 

Олеся Цимбаревич
тренинг-менеджер
Центр подготовки специалистов зообизнеса